A inteligência artificial tende a ampliar a vantagem competitiva de quem já lidera o comércio eletrônico no Brasil, em vez de equilibrar a disputa, segundo relatório do banco UBS BB. A análise avaliou a adoção da tecnologia pelo Mercado Livre, Magazine Luiza e Lojas Renner.
O principal risco, segundo os analistas, está no avanço de assistentes de IA de empresas como Google, Meta e OpenAI. Eles podem concentrar a busca por produtos e reduzir o tráfego e a receita publicitária das plataformas de comércio eletrônico.
Os modelos de IA devem ficar cada vez mais acessíveis, mas a capacidade de transformar recomendações em vendas continua dependendo de estruturas que variam entre as empresas: dados, estoque, meios de pagamento, prevenção a fraudes, logística e relacionamento com fornecedores.
O modelo de IA pode ser replicável, mas a capacidade de executar essas decisões é muito menos homogênea.
A frase é de Vinicius Strano, analista de varejo, e Leonardo Olmos, analista de tecnologia, ambos do UBS BB. Para eles, a vantagem fica com quem converte a tecnologia em mais receita, margem ou redução de custo, descontado o gasto com IA e nuvem.
Como a IA já aparece nos resultados
Os efeitos da tecnologia já aparecem nas operações das três empresas, segundo o relatório. No Mercado Livre, a busca com IA é associada a um aumento de cerca de 1 ponto percentual na taxa de conversão, a proporção de visitas que viram compra.
Os vendedores que usam o assistente de IA já respondem por quase metade do volume vendido no Mercado Livre, que também expandiu a logística no Brasil neste ano.
No Magazine Luiza, o WhatsApp da Lu, canal de vendas por conversa, já superou R$ 100 milhões em vendas acumuladas.
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Na Renner, que resiste à crise do varejo de moda, o desenvolvimento de parte das coleções ficou até 35% mais rápido, com lotes de teste chegando aos clientes em cerca de cinco semanas.
Parte desses números foi informada pelas próprias companhias ao banco e não consta de documentos públicos.
O que muda para o consumidor
Diante do avanço dos assistentes externos, as empresas adotam estratégias distintas. O Mercado Livre não abre seu catálogo a modelos de IA de terceiros, enquanto o Magazine Luiza aposta no WhatsApp como canal próprio de vendas.
O movimento já é sentido pelo consumidor: na Black Friday de 2026, parte do público usou IA para pesquisar preço antes de comprar.
A disputa deixou de ser sobre quem tem o melhor modelo de IA e passou a ser sobre quem consegue transformar a tecnologia em venda de verdade.
