Um estudo do Ibope Repucom mostra que marcas globais de telecomunicações, aviação e automotivo patrocinam clubes de Argentina, Colômbia e Chile, mas têm presença limitada nos uniformes da Série A. O futebol brasileiro move cifras bilionárias e tem a maior torcida da região.
O primeiro entrave apontado pelo estudo é o preço: os valores cobrados pelos clubes brasileiros podem superar o orçamento de marketing de equipes tradicionais dos países vizinhos.
Por que o preço alto não atrai mais marcas?
A concentração de patrocínios em casas de apostas elevou os custos e ocupou espaços comerciais que antes seriam de outros setores, segundo o levantamento.
O patrocínio de R$ 40 milhões que o Grêmio fechou com uma casa de apostas ilustra o padrão: valores desse porte viraram piso de negociação.
O fim das bets no país, decidido pelo governo, pode tirar R$ 1 bilhão do futebol brasileiro. É o tamanho do buraco que os clubes agora tentam preencher com outros setores.
O que falta além do preço
Bruno Brum, CMO da Agência End to End, diz que a dimensão da torcida brasileira precisa vir acompanhada de mais profissionalização e governança para convencer multinacionais a fechar contrato. Para Renê Salviano, CEO da Heatmap, pesa também a exposição internacional.
Os campeonatos brasileiros demoraram a alcançar outros países, diferente da Premier League. Salviano cita um contraponto dentro do próprio país: o futebol feminino brasileiro já tem sete patrocinadores oficiais, seis deles multinacionais.
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O professor de marketing esportivo da ESPM Ivan Martinho afirma que muitas marcas já investem no futebol nacional, só que preferem transmissão, competições e naming rights de estádio a estampar a camisa. A percepção de que negociar direto com clube é difícil reforça essa escolha.
Quem ocupa o espaço nos uniformes brasileiros hoje são sobretudo empresas de consórcio, saúde e varejo regional, com estratégia voltada ao mercado doméstico, não ao internacional.
Moises Assayag, especialista em finanças no futebol, diz que os clubes precisam apresentar projetos comerciais com objetivo claro, ativação e dado que comprove o retorno do investimento. Fábio Wolff, da Wolff Sports, reforça que falta equipe comercial estruturada dentro dos próprios clubes.
O que acontece agora
Com o fim das bets no horizonte, os clubes brasileiros entram num ciclo em que terão de competir por patrocinador sem o colchão que as casas de apostas ofereciam nos últimos anos.
Como alternativa de receita, parte dos clubes já aposta em naming rights de estádio, caminho que a Arena Fonte Nova já percorreu três vezes.
