Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT), os principais candidatos ao governo de São Paulo, gastaram ao menos R$ 2,2 milhões em anúncios no Instagram e no Facebook em 2026, antes do início oficial da propaganda eleitoral, que começou no último domingo (16). O dado vem de um levantamento na Biblioteca de Anúncios da Meta.

A ferramenta da Meta não informa o valor exato de cada peça publicitária, apenas faixas de preço. Por isso, o cálculo usado é sempre o piso de cada faixa. O investimento real pode ser maior.

Foram analisados 613 anúncios de Tarcísio e 1.008 de Haddad, todos iniciados em 2026. O governador aparece com investimento mínimo de R$ 1,18 milhão. Já Haddad soma pelo menos R$ 1,02 milhão.

Os anúncios de Tarcísio foram exibidos 198,5 milhões de vezes, contra 113,6 milhões dos de Haddad. As duas campanhas, porém, adotaram estratégias opostas.

Tarcísio manteve publicidade paga ao longo de todo o ano, com aceleração a partir de maio. Os meses de maio, junho e julho concentraram 60,7% do gasto mínimo do governador, com 95,8% só no Instagram. Os temas principais foram saúde, infraestrutura e segurança pública.

Haddad concentrou o investimento de forma mais abrupta, com 98,3% a partir de junho. Veio primeiro de centenas de peças do diretório paulista do PT sobre entregas do governo federal nas cidades do estado. Só em agosto entraram anúncios da própria página do candidato, com foco em habitação, educação e saúde.

Dos 1.621 anúncios somados dos dois candidatos, nenhum cita o adversário pelo nome. Duas peças de Tarcísio criticam o PT, dizendo que São Paulo deve continuar "longe do PT". Três anúncios do PT usam a frase "Lula 🤝 Haddad" e dizem que o estado "pode e merece mais", um contraste indireto.

O TRE-SP informa que esse gasto na pré-campanha não é irregular, desde que não haja pedido explícito de voto e os valores sejam moderados. As despesas não entram na prestação de contas eleitoral.

Também não são descontadas do teto de campanha, fixado pelo TSE em R$ 26,6 milhões no primeiro turno para o governo de São Paulo.

É a mesma primeira semana em que a propaganda eleitoral oficial começou fragmentada à direita.

Por que a Meta só mostra faixas de valor?

A pesquisadora Débora Salles, coordenadora-geral de pesquisa do NetLab (Laboratório de Estudos de Internet e Redes Sociais da UFRJ), afirma que a divulgação em faixas dificulta a fiscalização detalhada dos anúncios.

"Sem uma regulação geral, a gente vai estar sempre com materiais muito pouco comparáveis nas plataformas. Então é preciso criar parâmetros vinculativos para que todas as plataformas tenham ferramentas realmente utilizáveis", disse Salles.

Segundo ela, não há razão técnica que impeça a Meta de divulgar o valor exato. É uma escolha da empresa.

Procuradas, as duas campanhas confirmam os números. Haddad diz que o critério dos anúncios do governo federal nas cidades paulistas foi o algoritmo da plataforma, que prioriza localidades mais populosas. Tarcísio afirma que os investimentos foram custeados pelo Republicanos, para apresentar a atuação de seus quadros e filiados.

O ponto em aberto

Antes mesmo da campanha oficial, Tarcísio já usou o equivalente a 4,4% do teto de R$ 26,6 milhões só em publicidade digital, e Haddad, 3,8%. A pré-campanha mostrou o apetite de gasto dos dois. Falta saber se o ritmo se mantém agora que cada centavo passa a exigir prestação de contas ao TRE-SP.