Uma parcela crescente do consumidor brasileiro já delega a assistentes de inteligência artificial, como ChatGPT, Gemini e Claude, parte da busca e da comparação de produtos antes de comprar. Em alguns casos, a IA chega a fechar a compra sozinha.

O modelo é chamado de comércio agêntico, segundo relatório dos analistas Luiz Guanais, Yan Cesquim e Beatriz Cendon, do BTG Pactual. Para o banco, a prática pode se tornar uma nova forma de distribuição de produtos.

Dados da Similarweb citados pelo BTG mostram que os acessos a sites de varejo vindos de assistentes de IA cresceram 203% entre junho de 2025 e maio de 2026. Ainda assim, o volume representa só 0,4% do total de visitas aos sites.

O que muda para as lojas on-line?

Muda onde a venda é decidida. Quando só os marketplaces são considerados, o tráfego vindo de IA chegou a 46,8 milhões de visitas mensais, em média, alta de 237% ante igual período do ano anterior.

Amazon, Mercado Livre e Magazine Luiza já firmaram movimentos de parceria no comércio digital e agora desenvolvem, cada uma à sua maneira, ferramentas para lidar com agentes de IA na jornada de compra.

Para Cassiano Piekarski, CEO e cofundador da Inbix, empresa de inteligência artificial aplicada a negócios, a mudança central está no ponto em que o produto é descoberto. "Hoje, quem controla a vitrine, o feed, a primeira página do marketplace, controla a venda", afirma.

Piekarski completa: "Quando o consumidor passa a perguntar para uma IA qual o melhor produto para a sua demanda, essa vitrine passa a estar na ferramenta de IA."

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Segundo ele, isso também muda os critérios de ranqueamento e já leva empresas a investir em GEO, sigla em inglês para a adaptação de sites e conteúdos para melhorar a presença nas respostas de IAs generativas.

O que acontece agora

O relatório do BTG aponta que o avanço dos agentes de IA pode fazer varejistas perderem parte do contato direto com o cliente, já que a IA passa a decidir quais produtos comparar e onde comprar.

A regulação brasileira de IA segue em discussão: a proposta de lei da IA no Brasil prevê multa de até R$ 50 milhões, mas ainda não foi votada.